Besonders im Online-Marketing wird im Bereich Controlling mit sehr vielen KPI`S (Key Performance Indicators) gearbeitet. Durch die Möglichkeit in einem digitalen Kanal eine große Menge an Daten über das Verhalten der Zielgruppe generieren zu können, entstehen auf Servern eine große Menge an Daten. Die Herausforderung ist es, diese Daten auf aussagekräftige Erfolgskennzahlen zu aggregieren und damit eine represäntative Aussage über ein bestimmtes Verhalten und einen bestimmten Zustand zu machen. Die ersten Lösungen für Web Analytics bestehen bereits seit Anfang der Neunzigerjahre. Die Basis für das heute gebräuchliste Verfahren ist das “Zählpixel”.

Die Tools (früher WebTrends und Nettracker) wurden in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und dienen heute in Unternehmen zur Unterstützung von geschäftsrelevanten Entscheidungen was den Einsatz des Medium Internet als Absatz- und Kommunikationskanal betrifft. Hierbei geht es bei weitem nicht nur um das Zählen von PI`s, Sessions oder Besuchern. Die Erfassung der Abrufzahlen kann lediglich als ein Nachweis für die Popularität der Webseite dienen. Diese Aufzählung hat aber nichts mit einer Analyse zu tun.

Zu beachten ist, dass diese KPI´s nur eine Aussage darstellen könnnen, wenn vorab die dafür notwendigen Ziele festgelegt worden sind. Der effektive Einsatz von Traffic-Analysen kann dort stattfinden, wo eine klare Frage formuliert ist und aus den Antworten die Konsequenzen gezogen werden können. Typische Fragen können zum Beispiel sein:

• Wie kann die Absprungrate meiner Landingpage reduziert werden?
• Wie erhöhe ich die Conversion von Lead zu Sale?
• Welche Kampagne generiert den wertvollsten Traffic?
• Woher kommen die wertvollsten Besucher?

Lösungen für Traffic-Analysen haben sich den Ansprüchen entsprechend weiterentwickelt und banale Summen, Overlays, Konversionpfade, unübersichtliche Tabellen, Listen, PI/Vistit werden durch Dashboards, Kampagnenauswertungen, ROI-Berechnungen und CPO ersetzt.

Die Wertigkeit einer Kennzahl wird maßgeblich durch ihre Aussagekraft und Repräsentativität bestimmt!

Zur Entwicklung der notwendigen Kennzahlen braucht es auf strategischer Ebene ein Verständnis für das Potenzial dieser. Wird an dieser Stelle ein Web-Analyse-Tool richtig in die Geschäftsprozesse implementiert, so kann dieses effektiv zur Steigerung des Website-ROI beitragen.

Strategischer Key Performance Indicator:

• Return on Investment (ROI)

Operative Key Perfromance Indicator:

• Tausenderkontaktpreis (TKP)
• Cost-per-Clicks (CPC)
• Click-Through-Rate (CTR)
• Cost-per-Order (CPO)
• Conversionrate