Um  die Idee und Sinnhaftigkeit der Customer Journey besser verstehen zu können möchte ich in diesem Artikel zuerst mal den Ursprung dieser Denke genauer erklären.

Die Online-Werbung verzeichnet seit vielen Jahren konstante Wachstumsraten. In Unternehmen ist das Medium Internet inzwischen sowohl als Absatzkanal, als auch in der Kommunikation ein fester Bestandteil des Marketing-Mix. Der Trend im Management von Unternehmen neigt dazu, aufgrund vorhergehender Erfolge, immer mehr Investitionen aus den Offline-Kanälen in die Online-Medien umzuschichten. Die Gründe dafür sind die Vielseitigkeit des Internets in seiner Anwendung und seinem Nutzen für den Konsumenten und das Unternehmen selbst. Das Internet ist maßgeblich durch seine geographische Ungebundenheit und kontinuierliche Verfügbarkeit gekennzeichnet. Weiter bietet es, mit der Technologie des Web 2.0, neue Möglichkeiten der Interaktivität mit den Kunden, potenziellen Zielgruppen und Geschäftspartnern. Zudem wird es als Pull-Medium eingesetzt, bei dem der Konsument eine aktive Rolle einnimmt und eine Webseite besucht, um Informationen abzurufen. Neue Möglichkeiten bestehen auch bezüglich des Grades der Personalisierung für Werbebotschaften an Konsumenten. Das Internet gibt die Chance zur globalen Präsenz eines Unternehmens und einer Marke, allerdings schränken kulturelle und sprachliche Barrieren die weltweiten Möglichkeiten ein. Das Vermarktungspotenzial wurde von Dienstleistungsunternehmen erkannt und entwickelte sich zu einem eigenständigen Sektor, dem Kanal Online-Marketing.

Das Internet bietet Unternehmen, als Kommunikations- und Absatzkanal ein großes Bündel an Möglichkeiten. Online-Marketingkanäle, wie zum Beispiel SEM, SEO, Display-Marketing, Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing haben sich bereits seit Jahren erfolgreich etabliert. Das breite Angebot an Kanälen bietet ein großes Potenzial für kreative Vermarktungsstrategien. Das muss aber nicht immer ein Vorteil sein, denn die hohe Anzahl der Möglichkeiten steigert zugleich die Komplexität in der Gesamtbetrachtung der Aktivitäten.

Das Kaufverhalten der Konsumenten im Internet unterscheidet sich je nach Branche und Geschäftsmodell. Der Konsument kann schon nach dem ersten Klick auf eine Anzeige kaufen, als auch ein Werbemittel sehen, anschließend über eine Suchmaschine auf eine andere Webseite gelangen und wieder zum ersten Kontakt zurückkehren. Von diesen Wegen durch das Internet bis zum endgültigen Kauf gibt es unzählige Variationen mit unterschiedlicher Häufigkeit. Resultierend daraus steigt durch den Einsatz der verschiedensten Online-Marketingmaßnahmen die Bedeutung des Controllings. Der große Vorteil des Internets liegt in der genauen Messbarkeit des Mediums. Was Offline-Medien schon seit Jahren versuchen zu erfassen kann im Online-Marketing genau abgebildet werden.

Mit der Höhe der Budgets kommen Marketing- und Vertriebsleiter zunehmend in die Verantwortung und müssen den Einsatz ihrer Etats immer mehr rechtfertigen. Es besteht kein Raum für Spekulationen und Dinge, die einfach mal „ausprobiert“ werden, gibt es nicht mehr oder sind aufgrund des Budgetrahmens nicht repräsentativ darstellbar. Im Vergleich der Werbeinvestitionen nach Medium ist feststellbar, dass das Internet andere Medien, wie zum Beispiel die Zeitschriften, das Plakat und die Zeitung, bei den Werbeausgaben zunehmend verdrängt (Datenstand Januar 2010, „OVK“). Einziges weiteres Medium in das immer mehr Werbeinvestitionen fließen, ist neben dem Internet das Fernsehen. Die genaue Verteilung der Bruttowerbeausgaben kann der nachfolgenden Abbildung  entnommen werden.

Im Jahr 2009 sind von werbetreibenden Unternehmen 4,1 Mrd. Euro in Online-Marketingkanäle investiert worden und das Investment steigt weiter an. Für das Jahr 2010 werden laut der „OVK“ Werbestatistik, mit einem Wachstum von 14 Prozent, 4,7 Mrd. Euro prognostiziert. Das Suchmaschinen-Marketing macht 2009 mit 1,6 Mrd. Euro den zweitgrößten Teil an Ausgaben im Online-Marketing aus. Den größten Anteil nahm im letzten Jahr die klassische Online-Werbung mit knapp 2,2 Mrd. Euro ein. Zu den Klassikern gehören Banner in allen Formen sowie Video-Werbeformate.

• Herausforderungen einer Customer Journey Analyse